做了九年的运营，我是如何理解用户增长的

以下是我对用户增长的思考。

01用户增长的来源。

最近在做团队WorkShop的时候，回顾了用户增长。

用户增长是什么？

让我们先的发展历程。

2007年，美国次分享中，美国的戴夫·麦克卢尔提出了海盗模型(AARRR模型)，将用户增长定性分为五类，即客户获取(Acquisition)、激活(Activation)、保留(Retention)、收入和传播。

经过9年的运营，我如何理解用户增长？

2010年，肖恩·埃利斯(增长黑客网络社区Growthackers.com的联合创始人兼CEO)提出了增长黑客一词。

随着国内用户增长的发展，范冰出版了《增长黑客》15年，张希梦(GrowingIO创始人)翻译出版了肖恩·埃利斯的《增长黑客》。用户增长的概念在中国逐渐流行。到18年，曲辉(增长黑客网络社区前增长负责人)的《硅谷增长黑客实战笔记》出版，让用户增长有了更具体的实践方法。

美国强调增长黑客的概念，因为他们的互联网环境没有运营的作用，基本上立足于研发/产品岗位。

另一方面，经过近7年在中国的发酵，用户增长的最终立足点是运营岗位。原因是我觉得运营扛业务指标占了绝大多数。

AARRR模型本质上是区分用户增长的定性模型。如果这五类工作进一步分类，可以分为:

用户规模：

新用户：相应的客户获取、传播、激活。

用户保留:相应保留。

用户价值：收入。

因此，以此类推，用户增长的本质是运营，它围绕用户规模和用户价值做事。

经过9年的运营，我如何理解用户增长？

02新增和保留的本质。

今天先说说用户规模，用户价值先按下不表。

我们会问自己几个问题。什么是新用户？什么是用户保留？它们的本质是什么？

在我看来，新用户的本质是：在一定的约束条件下，通过特定的组合触摸用户，传递产品价值，转化用户的过程。

怎么理解？

例如：

小明和小红相亲，小明说:我在市中心有10套房子。

小红说:什么房不房，主要是因为你性格好。终于爱上了他。

在这个Case中，产品是小明，用户是小红*N。链接产品和用户的渠道是了解相亲对象的渠道，如亲友/婚介所/约会应用等。这个产品的核心价值是小明有十套套房。

那么用户保留的本质是什么呢？

用户保留的本质是通过在产品中构建特定的场景，不断满足用户的需求，最大限度地发挥产品的主观效用。

帮你理解这件事，或者引用上面的比喻。

小红和小明结婚后，小红说老王也有10套房，而且人家也帅，你有什么？

小明说:别慌，虽然他很帅，但我很温柔，我还有一笔10亿的遗产，今年就到了。

小红说:我还是喜欢温柔的男人。

在这个节目中，我们发现旧场景（10套套房）无法满足用户的需求，因此智能用户增长团队建立了一个新的场景（10亿遗产），让用户（小红）觉得该产品（小明）继续满足她的主观效用。

关于效用，产品大神俞军在他的《产品方法论》中写道:

效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，由主体对此事的效用判断决定，并随内外环境的变化而变化。

简单的理解是，不同的人对不同的事物有不同的偏好，萝卜和蔬菜有自己的爱。

如何增加用户？

好了，在了解了新用户和用户保留的本质后，让我们回顾一下如何做新用户和用户保留。

以下是美团为例。因为我不是美团员工，所以我只把上述概念应用到美团，观察我们如何做新用户和用户保留。

新用户的本质是在一定的约束条件下，通过特定的组合触摸用户，传递产品价值，转化用户。

在广阔的市场上，美团能从哪里找到我们的用户？

1.线下

1)自有场景。

自行车/电动自行车：通过线下车辆覆盖通勤用户场景。用户规模大，单用户成本低，确定性高（从这三个维度判断新用户渠道是否值得运营，下面不再重复）

共享充电宝:横向切入餐厅、景区、酒店等目的地商户，覆盖多人场景。

外卖骑手:偏品牌影响，覆盖多人场景，归因于自然量。

外卖柜：通过在CBD、社区等方面放置外卖柜，覆盖外卖终端用餐场景。

2)非自有场景。

景区/酒店:通过BD项目合作，覆盖旅游/商务旅游人群场景。

餐厅:通过BD项目合作，覆盖大厅食客场景。

社区团购负责人：通过BD业务合作，覆盖购物场景。

2.线上

原则上，我们需要找到用户聚集的地方（规模大且使用时间长），以某种方式触摸和转换用户。根据Questmobile的数据，我们可以加强短视频和即时通信领域的触摸机会。

经过9年的运营，我如何理解用户增长？

经过9年的运营，我如何理解用户增长？

1)即时通讯:微信MAU10亿。

服务入口:微信官方支持，通过对美团小程序的强曝光接触用户。

MGM(MembergetMember):各业务裂变营销，通过用户的社会关系接触潜在新用户。

短片：抖音MAU6.7亿，快手4.1亿。

原则上，ROI打正，可以大规模购买流量。

其他渠道：根据互联网环境，逐步探索和尝试业务发展机会的变化。

在做新用户时，规模、成本、确定性是我们的核心判断因素，项目推广的优先是考验我们的决策能力。

以上是对如何做新用户的解。

如何保留用户？

让我们来谈谈如何做用户保留。

用户保留的本质是通过在产品中构建特定的场景，不断满足用户的需求，最大限度地提高用户对产品的主观效用。

那么我们仍然在思考我们的产品对用户有什么样的主观效用，以及如何继续对用户有效呢？我们不满足用户的需求是什么？用户会觉得有用吗？可持续吗？确定性如何？

美国心理学家马斯洛从人类动机的角度将人类需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。

我个人认为，在实现用户需求的程度上，用户需求水平越高，满足需求的难度就越大。

以美团为例。

1.生理需求。

1)业务拓展。

是的，建立更多的业务来满足用户的需求。

余军在《产品方法论》中说：用户不是自然人，而是需求的集合。找到更大的潜在用户更多机会的轨道，建立商业模式，不仅可以继续满足现有产品用户的需求，而且可以带来更多的用户（当然，也可能带来更大的商业收入）。

现阶段美团关注的业务，如美团优化，就是在这个逻辑下产生的。

2)利益/优惠。

商业折扣、活动、红包、积分、现金等，都是这种需求的产物。

3)内容消费。

公众评论的内容可能是用户在长期决策条件下的核心转型驱动。

2.安全要求。

食品安全、财产安全、滴滴踩大坑的出行安全，不要求你做得多好，基本的安全需求是否得到满足。

3.社会需求。

与商家/骑手沟通，与公众评论高质量内容的制作人互动，或者去饭圈看看你的朋友点了什么外卖？

4.尊重需求。

等级、成就和你的会员卡。

5.自我实现。

做外卖裁判，判断用户和商家谁错了？做公众评论的专家，分享你的专业食品策略/评论，让更多人看到。

在做用户保留时，构建的场景的主观效用、可持续性和确定性是我们需要关注的核心内容。

以上就是我对如何做用户保留的理解。