2022年，直播带货静

在第一次促销预售直播中，李佳琪一夜之间带来了28亿件商品，这似乎预示着超级主播带来商品的寡头时代的到来。但回顾2022年过去两个月，薇娅和雪梨的流量并没有喂养他们以前的竞争对手。

从前两个月淘快三大平台TOP20人才带货GMV来看，头部主播并没有延续去年的实力。不少业内人士预测，今年直播带货GMV总量仍有提升空间，但增速不大，甚至部分人才主播GMV也会下滑。

原因是去年年底，超级主播大战品牌、雪梨薇娅逃税等一系列大型舆论事件对行业的影响今年仍在继续。

一些企业回归理性，不再为流量疯狂押注赔钱直播；有粉丝基础，运营能力强的国际品牌深入淘宝店广播，另一些企业转向抖音快手，寻找低风险的纯佣金人才；更多的品牌企业，关注从人才到商店广播。

与专家带货相比，商家自播的性质更接近店铺运营，关注度和讨论度自然不如前者。店铺的崛起也意味着直播带货的流量集中度会降低，这也被认为是今年直播带货看似安静的原因之一。

但在许多业内人士看来，这并不是一件坏事，企业重视自我广播将成为直播电子商务的正常状态，并将稳步发展。毕竟，消费者不会因为没有锚而购买他们需要的商品，品牌和成本性能是网上购物的决定性因素。

01头部主播，卖不出去

2月27日晚，李佳琪的GMV最终定格在28.25亿元，远远超过了他去年的3.8促销预售成绩单，甚至比当时他和维雅的GMV7.9亿元还多了近三倍。

当晚，李佳琪直播间开播7小时，上架产品链接277个，接近去年3.8促销的两倍，仅次于去年双11的400+产品。

从预售前一周开始，李佳琪就复制了去年双11的美容护肤向粉丝讲解了产品选择策略，并预测了品牌推广报价。

更重要的是，在过去关注度远低于618和双11的大型促销活动中，许多品牌给出了比去年双11更好的折扣。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等流行产品的机制是正式购买一送一，而不是长期被批评的折扣不够，样品收集；更多的品牌增加了礼物的数量，OLAY的小白瓶面膜，比去年的双11多直接赠送了10件。

022年，直播带货“静静”

李佳琪直播间38节与双11产品优惠对比。

然而，在强大的GMV背后，没有薇娅竞争的李佳琪，赢得并不容易。

事实上，自从去年12月20日薇娅消失在直播间后，李佳琪的流量和GMV并没有像外界想象的那样飞升。

熟悉淘主播的业内人士张默对开菠萝财经进行了分析。与去年同期相比，今年1月和2月，李佳琪的GMV大幅增长，但2月份主要依靠3.8场单场预售推广的28亿GMV。1月份日常直播的GMV增长不大。

李佳琪之后，与雪梨同属第二梯队的次头主播如烈儿宝贝，陈洁kiki，表现也不尽如人意。

据张默介绍，今年1月，烈儿宝宝GMV同比下降，但与去年同期相比，2月份有所增长，整体变化不大；陈杰kiki连续两个月GMV同比下降。

这在一定程度上表明，薇娅和雪梨消失的流量并没有完全被同类型的主播承担和消化。

张默向凯菠萝财经分析，今年2月，淘宝人才主播20GMV约70亿，但其中一半以上是李佳琪带来的，其他多个头腰主播的GMV总量较去年有所下降。

至于抖音和快手，去年和今年头部主播的位置发生了很大的变化，单个主播的GMV也出现了很大的波动。

飞瓜数据显示，今年2月，tiktokTop20主播GMV总量约为23亿和14亿，去年2月GMV总量约为10.7亿和20.7亿。相比之下，tiktok有所增长，但快手明显下降。

然而，抖音的一些头部主播GMV在今年1月大幅下降。根据飞瓜数据，今年1月，抖音兄弟罗永浩工作室GMV为5.4亿，较去年同期有所下降；另一对抖音网络名人主播大狼狗郑建鹏和言真夫妇GMV为3.7亿，与去年1月的5.25亿相比也有所下降。

从平台的角度来看，直播仍集中在淘宝、抖音和快手，三年内可能不会改变。至于主播和专家的头，它将继续改变。零售电子商务行业专家，百联咨询创始人庄帅判断。

他认为，今年直播带货的GMV还有提升空间，但随着电商市场整体放缓，不会有特别大的增长。

直播电子商务从业者高照告诉凯菠萝金融，今年的GMV总量仍将自然增长，但人才主播的GMV很可能会下降。因为在过去的两年里，GMV有太多的水，或者有太多的企业在赔钱直播。

02消失的主播，流量去哪了？

去年底，薇娅李佳琪与欧莱雅联手大战，雪梨薇娅因逃税被罚款，被认为是直播带货行业的分水岭。

在上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽看来，雪梨和维雅消失了，平台消费者的流失是不可避免的。淘宝主流用户群体的两位女主播突然减少，原企业和观众可能会失去方向，有些人会去淘宝系以外的平台。

而大主播利用流量使品牌，也在一定程度上反映了平台生态的不平衡。当主播流量过于集中，对品牌企业形成压倒性优势时，平台很难干预超级主播，这可能会动摇品牌企业对平台的依赖。

许多企业，直播服务提供商开放菠萝金融分析，行业翻车事件，确实给行业带来了更大的影响。

高成本、高风险、低回报的人才直播被放在风暴中的显微镜下，更多的企业开始重新考虑与人才主播合作的成本表现。

主播坑的费用和佣金都不低。比如雪梨之前按照整个案例报价的比较高。很多商家在做直播的时候都会赔钱，ROI基本在0.5以下。一旦主播翻车，商家很可能无法承担已经预付的费用和囤货造成的损失。与多家品牌商家对接的直播服务商维拉告诉凯菠萝金融，今年只有30%的合作商家选择续约。

一位与雪梨合作过的食品企业向凯菠萝财经坦言，我不敢再找主播合作了。。在她看来，去年主播频频翻车事件，在一定程度上结束了直播带货的狂热期现在我们越来越发现，其实很多品牌都不跟风找主播带货，很多人平时的购物习惯也不在直播间。

雪梨、薇娅的翻车，加上越来越多的消费者回归理性，也让一些直播间的消费者重新思考自己的购物习惯。

022年，直播带货“静静”

去年，我几乎每天都在几位主播的直播直播来回跑，但自今年以来，我甚至很少打开直播。工作室爱好者丽莎告诉凯菠萝金融，社交媒体平台上的许多人都有类似的想法。

回顾2021年直播间的订单，丽莎发现，虽然有些商品有很大的折扣，但她似乎增加了很多不必要的消费。我在想，我真的需要通过直播购物，还是直播在挖掘我的消费潜力？

她还观察到，其他主播对自己并没有那么有吸引力。李佳琪的工作室增加了时尚和生活选择的比例，但这仍然不是他的专业知识。至于其他垂直或腰部主播，她承认，我似乎没有耐心适应他们的直播风格，并建立新的消费习惯。

在高照看来，消费者和企业回归理性，受影响最大的不是头部主播，而是腰部以下的小主播。

只有少数数据稳定、口碑好的主播，不用担心没有品牌来找你；但是小主播没有流量，卖不出成绩，品牌看不起；这是一个恶性循环。他认为。