抖音的电商路从直播电商到私域流量，走的如何

电子商务几乎是每个互联网公司都想分一杯羹的热点。

从直播电商到私域流量，抖音的电商道路走得怎么样。

对于互联网企业来说，开发产品是为了吸引用户加入。用户越多，流量越大，实现流量是企业的最终目标。电子商务作为流量实现模式中更直接的一种，一直受到互联网企业的青睐。

如今，互联网流量达到顶峰的论点越来越激烈。电子商务平台深陷流量焦虑之中。随着电子商务流量的逐步结束，电子商务平台开始突破自身边界，试图扩展到其他领域，旨在通过将其他类型产品中的流量引入电子商务平台，从根本上解决流量焦虑问题。

与用户关系高度粘性、信任度强、情感联系紧密的内容社区已成为电子商务平台突破交通焦虑的最佳选择。淘宝在内容方面推出了购物和好商品。拼多多还将多多视频放在应用程序界面下方的一级入口处。

同时，内容社区平台也将手伸向了电子商务的大蛋糕。

实现内容社区的痛苦。

流量实现是一个长期困扰内容社区的问题。从广告业务到知识支付，前者最终将流量引向外部，后者只能切韭菜。内容平台一直缺乏为平台创造收入的可持续流量实现手段。

短视频内容社区平台抖音的流量实现主要依赖于广告业务。公开数据显示，2016-2018年抖音母公司的营业收入分别为60亿元、160亿元和500亿元。据报道，2019年字节跳动年收入约1400亿元，其中广告收入约1200亿元。可以看出，广告业务是字节跳动的主要收入来源。

内容社区流量大，用户粘性高，但实现手段有限，是内容社区产品的痛点。微博、小红皮书和快手也是内容社区平台。这些平台的实现方式主要依赖于广告业务。

随着新用户数量的增长趋势逐渐放缓，互联网流量进入股票红海，获得新用户的成本上升，在这种情况下，企业将战场转移到用户的注意力，在娱乐时代，内容风格轻松愉快的短视频平台成为大赢家。

然而，由于实现手段有限，收获了大量流量的短视频平台。

据新黄河报道，2021年11月18日，字节跳动商业化产品部召开员工大会，正式确认其国内广告收入在过去半年停止增长，2020年字节跳动广告收入占总收入的77%。

广告业务作为字节跳动的主要收入来源，主营业务的增长放缓甚至停滞，意味着企业的整体收入能力面临疲软。在这种情况下，字节跳动开始尝试电子商务业务，抖音进入电子商务业务的切入点是直播电子商务业务。

在过去的两年里，直播电子商务业务席卷了各行各业，包括传统货架电子商务、线下终端商店、制造商和经销商，跨越了消费品、餐饮、汽车、服装等常见行业。直播电子商务的出现为市场注入了新的活力，商家和消费者都在狂欢节。

tiktok依托短视频平台的基础，加入了直播电子商务。2020年初，tiktok设定的交易目标只有1000-1500亿美元。很快，tiktok发现，直播电子商务的增长势头并没有减弱，并呈现出爆炸性增长率。tiktok的调整将计划提高到2500亿美元。

在事情发生之前，没有人会想到直播电商的增长这么快，抖音的直播电商业务做得这么好。

数据显示，2020年抖音电商全年GMV(商品成交额)超过5000亿元，其中只有1000多亿元是通过抖音自有电商平台抖音店销售的。另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳到JD.COM、淘宝等电商平台完成交易。

抖音已经尝到了甜头，怎么还愿意放下美味的电商蛋糕。

在用户需求疲软的情况下，内容力量开始出现。

以内容电商的崛起为分界点，将电商分为前后两个时代；

在前电子商务时代，用户首先产生需求，然后去电子商务平台搜索完成订单，即货架电子商务时代，代表淘宝、京东平台；

后电子商务时代是刺激用户产生消费者需求，并实时完成转型，即内容电子商务时代，代表平台为抖音、快手。

在这一发展过程中，用户的转换链接被缩短，链接越短，转换效率越高，效率通常与高增长、高利润成正比。

简而言之，内容电子商务的兴起从底层颠覆了消费者购买行为的原始逻辑。在用户产生消费者需求之前，商家已经从被动选择的位置转向主动刺激用户需求。

工作、消费主义和新穷人提到了一个概念：如果你想提高消费者的消费能力，你就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，继续怀疑和不满。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑，并提供一个发泄的出口。你认为这就是全部吗？这出戏还在后面！

目前，这种结构语言已成为短视频内容的主流，消费者市场吸引消费者消化巨大的生产能力。因为目前，消费者不担心购买令人满意的商品，而且大多数消费者在生活中并不缺乏必需品。消费者也有很多渠道选择购买商品。现在他们可以在不离家的情况下购买世界各地的产品。

因此，当市场需求疲软时，企业缺乏的不是商品，而是用户的消费需求。如果只是比大而全简单，淘宝和京东早就赢了，拼多多就不会再出现了。

事实上，拼多多的出现证明了消费者的需求可以受到刺激，但与抖音不同的是，拼多多依赖于社交网络，这里没有表格。

抖音使用内容来刺激消费者的需求，内容也是抖音的基础。抖音的流量来自内容。现在，在添加了电子商务基因后，内容不仅是流量的来源，而且是用户完成消费的转换。

在货架电子商务时代，用户需要一个很长的链接来满足需求，用户可能会在中间的任何环节对消费失去兴趣，这使得用户流量的转很低。

理想情况下，消费者的欲望应立即得到满足，消费者行为应立即带来满足，延迟越短，对消费的吸引力越大，因为在不等待的假设下，消费者的消费能力可能会突破自己的需求，甚至忽视需求只是追求本能的满足。

这就是为什么许多消费者在收到短视频时冲动下单，认为他们买的东西实际上是无用的，内容购买链接的即时性刺激消费者的需求，即草和订单集成在窗口，这就是为什么短视频平台逐渐成为品牌的主要位置，也有许多新品牌诞生在短视频平台上。

既是品牌营销阵地，也是产品销售渠道。

内容使流量成为留量

流量为王的时代似乎已经结束，更有价值的留量登上舞台。

从本质上讲，企业追求流量的最终目的只不过是实现，所以哪种商业模式更有效，更能发挥流量的价值，企业会选择哪种。在当前流量峰值时，获取新客户的成本逐渐增加，因此更具成本效益和长期价值的私有域流量进入了企业的视野。

抖音今年增加了一个新的购物入口，让用户更容易看到订阅商家的动态，因此商家有自由在用户面前曝光。

此外，tiktok还推出了电子商务会员功能。会员制作是私有域流量的鼻祖，是企业增加用户粘性的经典手段。

无论是帮助用户和企业成为朋友的购物，还是增加用户粘性和回购率的电子商务会员，本质上都是让用户留下来的手段。

因为在公域流量主导的模式下，平台有最终决定权，谁能在用户面前获得更多曝光的机会，流量由平台运营；

然而，在私有域流量模式中，用户有权选择关注哪些业务。企业有机会主动在用户面前曝光。流量不再仅由平台运行，企业也参与其中。

与平台仅控制和管理流量的广泛相比，由于共同利益的驱动，企业也在思考如何使流量发挥更大的作用，更加关注用户，内容定制从千到千，私有域流量是一种更详细的耕作方式。

现在用户流量已经从增量阶段发展到股票阶段，这个阶段是流量保留率和流量价值消化能力，网络粗耕耘策略已经成为过去，互联网流量进入缓慢培育时代，新时代平台是企业和企业，发挥不可或缺的地位，平台和企业绑定越深，平台本身作为基础设施平台的价值越大。

流量从公共领域到私有领域似乎从平台到商家，事实上，流量没有改变，仍在平台上，流量从公共领域到私有领域的迁移，并不意味着商家有能力带走流量，因为商家和流量（用户）附着在平台上，缺乏平台的基础设施支持，商家和用户缺乏会议场景。

因此，私有域流量不是将流量转化为一个人，而是将流量分类为用户独有的私有域，然后商家一对一或一对多地挖掘价值。挖掘用户价值的前提是为用户提供价值。只有当用户认识到你的价值时，他们才能为你创造价值。对于短视频平台来说，销售商品不是主营业务，而是内容。

抖音为用户提供的价值是内容，而不是商品。归根结底，电子商务只是内容平台的一种实现手段。小心电子商务>内容的出现。