江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量
江小白，这个名字曾经代表了一代网红白酒，高光有之，批评有之，现在留给大家的印象似乎变成了过气。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
上一次进入公众视野，我不得不回到去年11月。为了庆祝十周年生日，官方博客@江小白发表了100份声明，包括自黑和回应，其中还混合了一些高度葡萄酒新产品金盖52度广告，引起了热烈的讨论。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
图源：微博
不得不说，江小白是一个真正的营销天才，没有它不能玩的梗。但看到热闹的人散去后，江小白的新酒再也没有水花了。
江小白卖不出去。
回到2011年夏天，在重庆一家烤鱼店门口，陶石泉反复向老板卖酒。人口干燥，听人们逐渐不耐烦，最后店主妥协，答应把酒放在店里试试。因此，它成为江小白早期赢得的商店之一。
陶石泉是江小白的创始人。在传统白酒品牌金六福工作了十年后，他发现市场上的白酒几乎只是为中老年人打造的，年轻人的需求实际上有很大的差距。于是他辞职创立了江小白，这句流行的话诞生了。不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌抛弃了年轻人。
当时，江小白只是一个刚刚进入白酒市场的孩子。据重庆当地媒体报道，江小白在人才市场上用扬声器招聘人才，员工下班后穿着工作服到各种餐馆销售，甚至为店主做家务，以改善关系。
没有人想到，在接下来的十年里，江小白迅速扩张到全国各地。2014年，他获得了A轮IDG资本的1000万元投资，并完成了多轮融资。据36氪报道，2020年C轮投资估值可能超过130亿元。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
图源：企查。
虽然江小白的回应是没有评论，但这个年轻的白酒品牌仍品牌的快速发展势头。江小白成立第二年实现营收5000万元，2017年至2019年营收从10亿元飙升至30亿元以上。但在那之后，它似乎按下了暂停按钮，没有披露更新的收入数据。
在长江边缘，重庆有着悠久的酿酒文化，江小白以河边酿造，小曲酒命名。小白也有新手的意思，符合年轻人的定位。该品牌自成立以来就开始注册商标，至今已有300多个商标。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
图源：中国商标网。
尽管如此，江小白还是在2013年陷入了与重庆江津酒厂（集团）有限公司的江小白商标纠纷。经过7年的纠纷，2020年才收到最高法院的最终决定，夺回了江小白的商标所有权。
但商标之争并不能对江小白走下坡路的困境负全责。
江小白的营销还有效吗？
江小白的出圈绕不开早年推出的表达瓶，在瓶身纸套上印上各种散心或刺心的文案，在年轻人中风靡一时。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
这种做法吸引了一群最初的粉丝，他们买江小白不仅喝酒，还为文案的感受买单。江小白尝到了甜头，在接下来的十年里，营销也有类似的惯例，通过向更多的人销售情感内容来促进销售。
陶石泉喜欢摇滚、波兰、唐代等乐队。从2016年开始举办的YOLO音乐会到后来的YOLO青年文化节，很难说是老板实现梦想的方式，还是江有预谋的营销。可以肯定的是，它已经成为一种气候。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
图片来源：江小白官方微博。
同时，江小白还创作了自己的同名人物IP，并推出了一部戏剧《我是江小白》。两季动画B站得分9分左右，成绩不错。IP角色可以承载更多的情感表达和故事发展，为周边销售、品牌联名等游戏拓展更多空间。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
图片来源：江小白官方微博。
即使到了2021年，江小白还是试图用同样的方式来展示自己的情绪，去打高白酒。
2021年11月，雨天的重庆有点冷。背着背包的陶石泉在街边小店给顾客倒了一杯金酒，同时面对对方的不好评价。这很容易让人想起他十年前创办江小白时，一家店卖白酒的样子。不同的是，他当时在热烈的现实中，现在却在热闹的镜头中。
这是在江小白十周年之际推出高度葡萄酒新产品金盖52度时，陶石泉亲自参加了直播活动，挑战七天找100个朋友，希望听真正用户的声音。与此同时，江小白擅长文案营销，在100份声明中不知不觉地做广告。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
图源：江小白官方微信官方账号。
不得不说，这很江小白。江小白利用直播缩短与用户的距离，借此机会讲述了一个烟花故事。江小白希望通过这种方式培养用户的品牌知名度，并试图复制瓶子创造的情感消费荣耀。
在这个发展过程中，江小白形成了自己的品牌知名度，加强了用户的消费感知。江小白的光瓶造型已经广为人知，表达瓶、吐槽瓶等文案支持的包装深深扎根于人们的心中。对于很多年轻人来说，也许一瓶酒是江小白，他们现在喜欢的微醉其实是后来者。
但遗憾的是，情感品牌经不起反复发挥。讲好品牌故事不能只靠营销。江小白未透露的2020年及以后年份的销量，正是产品的无语窒息。
压倒江小白的稻草。
江小白强劲的营销给其带来了短期的销售增长、话题、流量甚至资本，但十年的营销也逐渐失去了品牌，给消费者留下的印象只需要几年的时间，从年轻人的白酒到推迟销售的笑话。
两个标签的转换，直接指出了江小白的致命弱点——酒不好。
江小白最初的目标群体是年轻人，所以为了减少年轻人对白酒文化的抵制，它做了营销；为了迎合年轻人不习惯辛辣白酒的口味习惯，它减少了白酒。
市场上的白酒一般是50+度，而江小白一直是40度。众所周知，白酒的香味与程度有关。虽然江小白选择制作小曲香型白酒来掩盖其低度白酒不可避免的口味缺陷，但他仍被嘲笑为狗不喝和勾兑酒。
同时，江小白的定价也不友好。据新熵观察：
江小白100ml的产品价格在20元左右，每斤100元。五粮液歪嘴(52度，100ml)15元，歪嘴小郎酒(45度，100ml)17元。江小白的定价已经是中端白酒了。
这就造成了消费矛盾。在同样容量的情况下，大牌白酒更便宜。为什么消费者选择江小白可能更不好吃？
江小白自然意识到了这一点，于是努力开拓更多的赛道，比如工艺啤酒、果酒、起泡酒、热门酒。除了江小白的高粱酒，它还打造了以青梅酒为主的梅见、以米酒为主的椰子等新品牌，试图拯救市场。
江小白的发展停滞不前，品牌不能只靠营销流量。
图源：江小白官网。
然而，江小白实在太年轻了。
虽然年轻人白酒的概念很好，但在当前的中国葡萄酒文化中，高价白酒品牌有着悠久的历史，代表了一种葡萄酒储存和社会能力。现在白酒消费场景仍然是社交宴会等，在这种场合，白酒的美味、声誉和价格与面子有关，与领导、客户等对象相比，与介绍江小白年轻的江记酒庄和国际金奖相比，谈论泸州老窖23代的技能传承和百年酿酒窖显然更好。
虽然陶石泉在品牌十周年之际的演讲中开始正视高葡萄酒的市场需求，江小白也推出了金盖52度，但其水花只停留在微博上，仍在继续送酒。我已经习惯了年轻的生活。
