好物种草能不能撑起小红书的电商梦
站在上市门槛边上，2022年初，被200亿美元估值推动的小红皮书开启了新的组织结构调整，加深了电子商务与社区的融合。这次我们能做什么？答案还不清楚。更重要的是，小红皮书的试错时间正在减少。
种草，撑不起小红书的电商梦。
小红书的电商梦开始得很早。
在官网《小红书发展史》中，2014年12月正式推出的电商平台福利社被列为公司第三大事件，紧随小红书成立。海外购物共享社区推出后。
此后，2015-2017年，小红书多个自营保税仓库投入运营，成为世界上最大的社区电子商务平台。2017年，当小红书第三次66周年促销时，小红书的销售额在2小时内超过1亿，站在电子商务舞台的聚光灯下。
但正是在2017年，小红皮书的创始人曲芳开始经常告诉大家，小红皮书不是电子商务。这通常是她的第一句话。在接受欧洲网络采访时，曲芳否认了外界贴给小红皮书的电子商务标签。她说，她更愿意给小红皮书贴上游乐场的标签。当你进入游乐场时，你可以购买你想买的东西，仅此而已。
事实上，从2018年到2019年，小红书不断调整和升级电子商务部门的业务，甚至推出了自己的品牌有光REDelight，专注于美容、电器、家具、3C数码等用品，但在小红书的外部发展史上，电子商务行动很少再出现在公司的大事件中。
直到商业化和IPO的雄心壮志萌芽，小红书的盈利上限和估值下限都需要依靠电子商务的能量。七年前萌生的电子商务梦想实际上在小红书的叙事中隐约可见，但小红书的电子商务模式已经七年没有形成了。这次能成功吗？答案很难一次清楚，但小红书的试错时间正在减少。
1.社区的尽头是电子商务。
2022年初，小红书电商部门从调整开始。
据晚点报道，2022年1月，小红树进行了一轮组织结构调整，社区部与电子商务部合并为新社区部。社区部下原二级部门开放平台部被取消，商务部、交易产品部、服务部分别增加了三个新的二级部门。新社区部仍由小红树首席运营官丁玲领导。与此同时，在小红树工作了大约两年的电子商务总监刘焕通辞职。
这意味着小红树社区与电子商务的融合再次加深，电子商务已成为新社区部门的一部分，不再是社区的并列组织。
然而，小红书员工秦宇告诉《豹变》，这并不意味着小红书电子商务的优先级下降。相反，小红书的组织结构已经规划了很长时间，目的是为电子商务而努力。
小红书期待着一个完整的内部闭环。在2021年12月的商业生态会议上，小红书明确提出了私有领域位置的概念。截至2021年11月，小红书拥有2亿月活用户和4300万分享商，其中72%为90后，50%为一线和二线城市。小红书希望更接近他们的钱包，完成站内消费的闭环——小红书种草。小红书决定。小红书购物。小红书分享和种草。
种草，撑不起小红书的电商梦。
此前，小红书的商业化主要是在种草环节完成的。通过广告实现，2020年小红书收入结构中广告收入约占80%，电商约占20%。
然而，电子商务一直是小红书无法放弃的业务，毕竟，社区的尽头是电子商务。
在这条路上，知乎一个接一个地走着。虽然没有人能完全通过B站、KEEP、tiktok等同伴，但依靠传统广告的实现，商业价值的上限是显而易见的，尤其是在当前广告业繁荣的环境下。相比之下，电子商务是实现社区流量最有效的手段。
这不是小红树对站内闭环的首次调整。自2021年8月2日起，小红树正式实施了号店一体化战略，使每个用户的账户都能0门槛开店。同时，小红树进一步区分了站内广告，严厉打击软广笔记，直接限制了疑似软广笔记的流量。
经过一套操作，小红树希望降低商家在app中的交易门槛，打破种草容易，拔草难的诅咒，打击软广维护社区生态，稳定收取广告费。
但这次调整的不同之处在于，小红皮书完全打破了社区与电子商务之间的相对独立性。曲芳曾在2017年提到，小红皮书和阿里巴巴。京东最大的区别在于基因本身是不同的。在她看来，社区和电子商务作为小红皮书的两个不同部门，是保持相对隔离的表现。小红皮书的内容不会因为电子商务而偏离或转移。唯一相互关联的是用户，而不是商品。
显然，今天的小红皮书已经失去了对电子商务发展缓慢的最初决心。对于多次上市的小红皮书，电子商务业务支持小红皮书利润的上限和估值的下限。
公开投资过程显示，小红树自成立以来已有6轮融资。2018年6月D轮融资后，小红树估值30亿美元，阿里巴巴。腾讯也成为小红树的股东。2021年11月完成新一轮融资的小红树投资估值高达200亿美元。
与此同时，资本对互联网行业的估值模式正在重建。以像小红树这样在抖音快手的冲击下保持5000多万DAU的B站为例。2022年3月16日，B站总市值不到700亿港元(相当于89亿美元)，距离最高点下跌近80%。
在哔哩哔哩的教训之前，小红书很难用用户.价值观等故事取悦市场。此前媒体报道，2020年，小红书广告收入6-8亿美元，电商收入约1.5亿至2亿美元。2015年9月，小红书创始人毛文超透露，做电商才半年，销售额7亿元。可见，近年来，小红书的电商业务贡献基本没有进展。
为了足够吸金，小红书必须在稳定广告收入的同时弥补电商的不足。
将社区部与电子商务部合并为新社区部的一种可能性是，小红树希望利用社区推动电子商务。长期以来，小红树的社区用户内容调性明确，用户粘性强，用户水平相对较高。
虽然合并已经形成，但如何皮书似乎仍在探索如何推动这个问题。小红皮书员工李克告诉《豹变》，在电子商务大力发展之前，社区与电子商务协调的系统设计仍需要调整和改进。与数亿的日常生活土壤相比，如抖音。小红皮书不到7000万的日常生活数据还远远不够，很难跟上转型。
2.7年来，电子商务从未取得任何成就。
其实小红书已经和电商纠缠多年了，小红书也不是第一次做社区+电商的组合题。
2014年福利社给小红树带来了短暂的亮点，但2016年4月8日，影响跨境电子商务命运的408新政（即跨境电子商务零售进口新税制和跨境电子商务零售进口商品清单）出台后，小红树的跨境电子商务业务逐渐沉默，电子商务发展陷入混乱。
押注社区，成绩斐然，让小红书成为炙手可热的独角兽，但也埋下了后续问题:电商发展局限于社区。
2016年跨境电子商务受挫后，小红树尝试整合电子商务和社区，使平台草笔记和商品更准确地匹配，但如何清楚地表达电子商务和社区之间的关系足以让小红树陷入困境。
邓超，作为小红皮书产品的负责人，分享了一个细节。当小红皮书应用程序的导航从顶部移动到底部时，他坚持只有图标，有一段时间没有文本。后来，邓超发现用户真的找不到购买页面，所以他为导航添加了文本。过了很长一段时间，在后来的版本中，福利俱乐部的入口被改名为购买，以指导更明显的意图。
这不仅是开发者的理想主义
小红书曾强调我们的用户不是为了买东西作为本质逻辑，曲芳明确指出了小红书中的内容和电力优先级，在她看来，内容社区是小红书的水平底层结构，电力只是一种垂直实现方式，两者无法比较。
这也导致了小红书在电商发展过程中的行动特别缓慢。
2016年，当直播行业火爆时，许多公司将直播纳入战略规划，以直播为卖点的移动电子商务早已出现，但当年的小红树并没有在直播与商业模式的结合上采取任何行动。
曲芳的解释是，小红树从图形信息开始。在不了解整个直播生态之前，如果UGC直播被放开，就很难控制内容的调性和质量。在看到视频行业给整个移动电子商务带来巨大变化之前，小红树不想冒险。
据《财经》报道，2018年小红书自营电商原定GMV目标为100亿，但尚未实现或盈利。
直到2019年11月，小红树才宣布进入直播电商，最终于2020年4月正式推出直播，进入直播带货轨道。此时，业内大多数玩家已经验证了电商直播的能量。
刘焕通在此期间加入了小红树，担任小红树开放平台和直播负责人。小红树曾希望直播能成为连接社区和电子商务的粘合剂，粘合剂，并复制快手。抖音已经走过了这条路，但它已经很晚了。缺乏强大的资本。图形和视频切换的长惯性使得小红树的直播难以跳进来。
根据中信建设投资2021年12月底的一份研究报告，由于广告业务与直播电子商务业务之间的流量分配机制存在轻微冲突，小红树本身更倾向于社区建设，因此小红树更倾向于将流量留在公共领域。小红树在公私领域流量的选择限制了直播业务的发展，间接导致小红树缺乏李佳琪型头KOL主播，也会失去平台现有主播。
小红书直播既没有在两年内诞生吸引人的明星主播，也没有产生明亮的GMV数据，在小红书电子商务中的定位也非常模糊。2022年初，刘焕通离开小红书。
另一方面，小红书始终远离专业的电商社区。
在2016年小红树电子商务转型的关键时期，当时的小红树社区负责人丁玲没有运营，电子商务负责人娄伊琳没有电子商务。根据创业国家的报道，小红树选择娄伊琳的关键是她是一位热情的美容专家，对零售和消费品商业模式有着丰富的理解。但在供应链布局上，负责人不可避免地会遭受一些损失。
对于专注于女性用户的小红皮书。为了实现站内闭环，产品的保真或低价是电子商务竞争力的核心，这意味着供应链的强大。完善商品体系，甚至物流。客户服务和售后服务等绩效环节的经验是对小红皮书的严格考验。
磨练后端能力成为小红书的长期作业。
3.留给小红书电商的时间不多了。
小红书的紧迫感也越来越强烈。
巨头们正在看到种草模式的价值，种草轨道越来越拥挤。
2022年初，抖音APP测试了种草一级入口，位于主页默认的原同城。2018年，字节跳动推出了以年轻人种草为主的APP新草，失败后又卷土而来。
2020年初，字节跳动还在日本推出了一款类似小红书的产品Lemon8。目前，Lemon8已开始向泰国等东南亚市场拓展。根据大部分数据，小红书在过去两年在海外投放了17600份广告材料，主要投放在马来西亚、新加坡、香港、美国和台湾。对于打算出海的小红书来说，与字节的第一次世界大战可能是不可避免的。
2021年10月，淘宝还测试了新的功能——种草机。Tech星球报道称，2021年双11淘宝三分之一的订单来自种草，淘宝月活用户达到2.5亿，超过小红书2亿。今年2月1日，淘宝再次推出了一款可以种草的兴趣社区APP朋友什么，试图通过分享好东西来推动社交。
此外，JD.COM和拼多多分别推出了种草秀和专家帮你选，美团电商也将负责种草的宝箱升级为逛逛，抢占小红书的高地。
在围攻下，小红书攻略电商也面临着种草社区后方可能不稳定的尴尬。
据晚点报道，抖音在2021年成立了一个针对小红皮书的L特别小组，并推出了图形生产功能。虽然小红皮书的增长对抖音没有实质性的影响，但特别小组仍然希望与小红皮书竞争。
随着巨头的进入，每个家庭从种草到拔草的链接同的玩法。
种草，撑不起小红书的电商梦。
抖音的种草依赖于对电子商务的兴趣，仍然是泛情节。泛生活。变装等娱乐，吸引力强，但缺乏专业性，不容易摆脱低成本产品的情况；小红树的种草效率更高，种子用户在早期阶段慢慢建立起来。整个平台形成的美学是一个无形的障碍，对消费者决策的影响更强，但如何形成从决策到网站购买的链接仍然是一个问题；京东。淘宝。拼多多更接近购买的最终链接，但也很难让用户信任种草内容，即使用户评价被怀疑，电子商务平台的种草也很难解决消费者的警惕。
在社交媒体上，一位投放购物和小红书的品牌表示，小红书博客商业合作的主题通常包括生活方式或干货外套，购物是关于商品本身，介绍产品功能。场景等。小红书就像带用户去商业区购物一样，你可以看到书店、食品、服装等生活质量，购物更像是超市里的促销展台。
过去，小红书社区和电子商务之间的一步之遥给了小红书种草的独特遗产。虽然阿里巴巴的字节资本雄厚，但一位小红书员工告诉豹变，小红书很少讨论其他种草社区的发展。在他看来，小红书甚至不确定谁是竞争产品，也没有分析。
随着社区+电子商务的合并
更重要的是，在弥补电子商务短板的过程中，小红树和电子商务巨头将更加紧密地与短兵联系起来，电子商务运营能力和供应链建设的竞争将更加直接。
小红书是曲芳。毛文超第一次创业。他们曾经说过，小红书对未来中国人来中国人的生活方式。然而，在商业电子商务的道路上，他们正走上一条未知的道路。社区+电子商务仍然让小红书的未来有着令人垂涎的想象力，但对于目前的小红书来说，一切都只是想象。
