互联网广告收入的复盘：是谁在增长？

在过去的一年里，压力这个词在互联网广告行业出现了太多次。

环境的影响，几个行业的变化，监管政策的引入，2021年应该进入旺季的第三季度，蝙蝠三巨头的广告增长率从两位数下降到个位数，搜狐、斗鱼等公司的广告收入呈负增长。2021年第四季度，最初是最重要的促销节点和广告商需求最多的旺季，情况并不乐观。

随着2021年许多大型互联网公司的财务报告，真实数字击中：阿里巴巴，腾讯广告收入第四季度前所未有的负增长，许多第三季度的负增长公司仍保持悲惨趋势，如果连续看一年的趋势，许多大公司的广告收入增长一路下降。

但也有数据显示，广告市场仍在增长——根据Questmobile报告，2021年互联网广告市场发展趋势良好，规模持续增长，下半年营销市场持续活跃。同时，根据Appgrowing监测，2021年全网广告数量呈波动上升趋势，12月达到2900万+峰值。

在各种口径和维度的选择下，数据也成为了一个可以打扮的小女孩。从有限的公共数据中，我们试图恢复互联网广告行业的变化：谁已经到了变化的时刻？谁实现了逆势增长？互联网广告将走向何方？

互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？

谁在负增长

在电子商务促销的年底，最接近交易的电子商务广告应该是广告商的主要选择。但令人惊讶的是，去年阿里巴巴、京东和拼多多的第四季度广告收入增长比前三季度有所放缓：

第四季度，阿里巴巴的广告和佣金收入为1000.89亿元，同比增速首次下降-1%；全年来，广告收入同比增速连续三个季度下降。

拼多多的广告收入为224.25亿元，同比增长18.51%，同比增长157%。

京东的广告收入略低于拼多多，为22.39亿元39亿元。虽然增在两位数，为27.22%，但与前三季度相比也明显下降。

显然，年底的促销并没有提振电子商务平台的广告收入。在财务报告会议上，阿里巴巴集团副首席财务官徐洪给出了负增长的主要原因：市场环境疲软和国内电子商务市场竞争加剧，导致淘宝和天猫的GMV增长仅为个位数。在此背景下，阿里巴巴增加了对企业的支持，包括降低部分服务费，这使得广告收入的增长比GMV慢。

互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？

JD.COM和拼多多的观点基本相似。一方面，零售业整体面临巨大压力。这个时候，平台必然会给商家更多的帮助，包括返利、降低成本等从而对商家起到一定的激励作用。在这种环境下，平台追求单一业务的快速增长是不现实的。另一方面，随着新形式和平台企业加入电商行业，全渠道电商的趋势使得电商行业的竞争更加激烈。

除了电子商务，百度和腾讯的广告收入也没有带来任何惊喜。

早在第三季度，李罗宾就明确表示，增长放缓将持续到第四季度，甚至持续几个季度。正如他所说，第四季度百度核心广告收入（不含爱奇艺）较去年同期略有增长1%，为191亿元；全年百度核心广告收入740亿元，同比增长12%，在所有可比公司中并不突出。

腾讯第四季度的广告收入为215.18亿元。和阿里巴巴一样，也是第一次同比负增长，为-12.72%。细分来看，腾讯的广告收入分为社交网络和其他广告。媒体广告分为两部分。前者第四季度收入下降10%至183亿元，主要是由于移动广告联盟和微信朋友圈广告收入下降；后者下降了25%至32亿元，主要是因为腾讯视频和腾讯新闻的广告收入在下降。

除了巨头，还有许多公司继续负增长。

在内容广播和娱乐监管更加严格的影响下，爱奇艺广告收入从第三季度开始呈负增长，而斗鱼则全年呈负增长。

此外，虽然搜狐董事长兼首席执行官张朝阳表示，第四季度搜狐广告收入超过指导预期上限，但搜狐广告连续三个季度呈负增长，年广告收入同比下降7.85%。在这方面，搜狐将其归因于房地产和汽车行业的影响。

汽车之家受汽车工业影响更为明显。从第二季度开始，汽车之家的广告收入（媒体服务收入）同比增长率分别为-35.64%、-53.18%和-63.75%。与2020年相比，其年广告收入同比下降41.79%，这也意味着2021年汽车之家的广告收入几乎减半。

谁在增长

在收入压力的整体氛围中，也有增长相当稳定的公司。当然，其中一些增长与之前的低比较基础有关，但广告商对视频、社交网络和其他营销形式的偏好也在一定程度上带来了好处。

无论是单季还是全年，哔哩哔哩(以下简称哔哩哔哩)仍然是所有可比公司中唯一的三位数增长率。第四季度，哔哩哔哩广告收入达到15.88亿元，同比增长119.77%；2021年广告收入45.23亿元，同比增长145.48%。目前，广告已成为哔哩哔哩增速最高的业务，其总收入的比例已从2020年的13%上升到23%。

互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？

B站广告收入（单位：百万元）

广告可以说是哔哩哔哩赚钱养家的重要责任。第四季度财务报告发布后，哔哩哔哩明确提出2024年公司实现nongap盈亏平衡的目标，将收入增长提升到与用户增长同等重要的位置，这使得广告业务的持续增长更加关键。

在电话会议上，B站董事长兼首席执行官陈瑞总结了B站广告业务增长有五个动力：用户增长，单用户广告实现效率也在增长，平台圈吸引了更多行业广告商，广告视频已成为主流趋势，B站本身通过广告场景，以UP为核心独特的广告形式。

除了哔哩哔哩，快手的广告业务也值得关注。

第三季度，快手是广告收入100亿元的公司中增长最快的。第四季度，快手的广告收入仍然是132.36亿元，比去年同期增长了55.52%。全年来，快手的广告收入为426.65亿元，同比增长95.22%，仅次于所有可比公司的B站。与所有业务相比，快手2021年的广告收入已经超过了直播收入，也就是说，广告现在是快手最大的业务。

互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？

在财务报告中，快手非常详细地解释了广告业务增长的原因：

第四季度，快手应用总流量同比增长57.6%，为其扩大市场份额奠定了基础；

广告商非常喜欢短视频和直播。此外，平台优化了广告产品，公私域的流量组合进一步增强了吸引力。2021年，广告商数量同比增长60%以上，平台上广告商月平均支出同比增长两位数；

服务能力的优化和创意营销活动的增加，使品牌广告成为一大增长动力，2021年品牌广告收入同比增长150%以上；

电子商务业务作为平台功能的自然延伸，也有助于广告业务的灵活发展。通过为商家提供整合品牌推广和产品销售计划，一站式服务进一步加强了与商家的联系。

不难看出，短视频流量的增长、广告视频化的大趋势以及内容电子商务业务的发展都给了快手很大的信心。

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此外，微博的表现也相对稳定。

第四季度，微博广告收入为5.51亿美元，同比增长21%。事实上，2021年饭圈治理确实影响了微博的部分功能，但总体来看，四季度广告收入同比增长率为两位数。去年广告收入19.81亿美元，同比增长率为33.28%。

在财务报告中，微博将其广告业务的增长分为三个原因：一是关键客户（KA）广告需求灵活；二是加强销售团队和执行力；三是疫情后期广告业务步复苏。

从行业角度来看，微博首席执行官王高飞曾表示，微博广告营销业务的关键领域是美容化妆品、3C关键开发的新类别是游戏、鞋子和服装。去年受监管影响较大的几个行业都不是其关键客户。第四季度，快速消费品也推动了微博广告收入的增长。电子商务和3C产品是三个垂直行业，奢侈品行业的广告也在迅速增长。与行业报告相比，非互联网行业广告商的广告成本也是微博的几个关键客户。

互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？

2021年非互联网行业投放费用十大广告主。

未来将何去何从。

从短视频平台和社交内容平台在广告营销市场上不断攻城拔寨的现象来看，广告营销的第一大趋势是内容化，包括广告的视频化、营销中的互动玩法等。

这也印证了哔哩哔哩广告业务的发展思路。在第四季度财务报告会议上，陈锐明确表示，哔哩哔哩未来将进一步积极探索高粘度、以人为本的视频社区的商。由于用户未来的消费场景是多场景、多屏幕的，哔哩哔哩不会局限于横屏的中长视频形式，而是探索更多的短视频、直播和垂直屏幕。

互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？

知乎也是一个典型的案例。虽然2021年知乎广告收入同比增长率连续四季度下降，但这部分实际上是硬广泛的展示，另一个主要的商业解决方案是原创广告和内容营销，被视为未来的支柱。第四季度，业务同比增长376.6%。知乎首席执行官周元在财务报告电话会议上也明确表示，2022年商业内容解决方案有望成为最大收入来源，收入占1/3以上。

营销行业除了做内容外，第二大趋势是以数字技术降本增效。

只要环境的不确定性仍然存在，广告商总是优先考虑成本和效率。平台方面也给出了应对方法：通过数字技术、营销产品组合和数字解决方案，帮助企业提高运营能力和效率。

例如，阿里妈今年年初就明确了两个方向:一是多目标、多节点融合，让品牌商家利用平台的工具和能力，在平台固定的推广之外布局更多的日常业务；二是利用其数字化管理产品达摩板，实时洞察多渠道的人、货、品牌资产，打造数字私域，寻求全球全流程运营的增长。

互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？

在阿里妈妈确定的方向上，也可以看到第三大趋势——从私域到全域。

自2019年以来，私域已成为营销领域的核心概念，随着环境的影响，数字化转型加快，私域进一步成为品牌企业的必备项目。然而，随着概念的实施和更深入的实践，私有领域也反映了更多的复杂性——用户在不同的在线位置来回穿梭，行动路线非常丰富多样，平台声称形成自己的私有领域，但不能相互通过，品牌更难准确把握用户。

因此，每个平台都开始强调，它将提供一个数字化的核心，以实现跨平台的互联，以及在线和运营的联动。

例如，腾讯广告从去年开始就明确表示，其新定位是企业全球运营合作伙伴，并提出了交易场景在线和离线整合、流量和用户公共和私有域联动、业务目标实现三大优势；京东云计算综合服务提供商京东云也提出了全球用户增长解决方案，以品牌私有域和京东用户生命周期为核心，通过分析模型和多端用户智能运营能力实现全球增长。

第四个趋势是精细化服务。

由于广告商以销售结果为导向，互联网平台不再仅仅定位于广告，而是强调帮助企业做生意。不同的行业有自己的特点，所以在行业方面，平台开始关注深入不同的垂直领域，登陆实际的业务场景，提供更有针对性的服务和一套完整的营销解决方案。

例如，百度移动生态业务集团最近对销售系统进行了全面调整：原KA（大客户）、直销、渠道分销、分销代理销售系统改为九部分，包括大众消费、大健康、内容消费、商务服务四个行业部门，以及四个行业销售部门，渠道分销部门保持不变。简单地理解，这实际上是针对多个关键行业的纵向深度销售。

同样，腾讯广告也明确表示，该平台将更深入地参与对行业的理解和业务的深度培育，努力为广告商提供更合适的定制服务和产品解决方案。

此外，阿里妈妈还对精细化有了另一种理解：不仅要看到行业和品类的差异，还要注重品牌的差异化，为不同规模的品牌提供有针对性的解决方案。

皮肤不存在，头发会附着。长期以来，广告一直是实现互联网的重要途径，而这条路显然已经走到了深水区。

从制作基本的产品工具到提供适应不同行业的解决方案，互联网制造商需要做越来越多的事情。这也意味着，互联网平台现在正在做的不是简单的广告，而是为企业的运营提供服务，并找到解决企业增长问题的方法。

对于所有的大型互联网公司来说，仅靠积累流量池就能躺平赚钱的日子早已成为过去。