肯德基是怎样靠社群运营深入小镇的？

肯德基有办法在下沉市场进行社区运营。

肯德基是如何通过社区深入小镇的？

在云南普洱创基尚城肯德基店，孩子们放学后经常去店里吃饭，等待父母接送。热情的店员下班后会帮忙照顾他们。店长将通过企业微信群与家长保持联系，建立温度联系。

走向下沉的市场是过去两年许多餐饮品牌的共同选择。根据《中国餐饮大数据2021》，2020年三、四、五线城市人均在线餐饮消费同比增长。

连锁餐饮品牌纷纷前往下沉市场寻找增量空间，肯德基就是其中之一。2020年，肯德基在河南新乡关丘开设了第一家小镇模式店，公司仍在追踪合适的开店地点。

然而，仅仅开店并不足以帮助餐饮品牌在不断下沉的市场中站稳脚跟。肯德基规划总经理陈琦说：在大城市做营销有一套‘海、陆、空’的营销方法，但在五、六线城市做营销要复杂得多。

在下沉的市场中，社交网络是一条有效的传播路径，也适用于餐饮业。

2020年疫情期间，肯德基成立了门店社区。在运营中，他们发现社区特别适合缩短门店与顾客之间的距离，尤其是在城镇。城镇倾向于熟人社会，微信是强调熟人社交的产品。这两个场景自然更合适。

因此，以社区为代表的在线运营已成为肯德基进入下沉市场的重要战术。

普洱是一个拥有25万人口的五线城市。徐晓晓介绍，在社区建立之初，商店主要在小组中发放独家优惠券等优惠活动。随着社区规模的扩大和商店与顾客之间的距离的缩小，商店开始提供亲子活动等特殊服务，临时帮助家长照顾孩子。这些活动显然进一步增加了顾客对商店的粘性。

陈琦提到：我们现在把每个小镇的商店当作‘广播站’，通过社区提供特色服务。

意识到社区对扩大不断下沉的市场重要性的餐饮品牌并不少见。由于顶级餐饮品牌拥有大量的商店，他们往往在大规模经营社区方面有更多的优势，所以他们自然会关注社区。但现实是，消费者很难同时加入数十个餐饮品牌的社区。如果他们想抓住不断下沉的市场，餐饮品牌应该在行业红利期内尽可能成功地占据主导地位。

肯德基最近在下沉市场的行动证明，社区竞争已经开始。

一

无论世界如何变化，美味的食物总是最吸引人的。2015年，百胜中国首席执行官屈翠荣（当时肯德基中国总裁）在接受《南方日报》采访时阐述了肯德基的三个方向：第一个是忠于初衷，履行职责；第二个是促进青春，拥抱互联网；第三件事是让肯德基成为消费者的好邻居。

回顾过去，这些方向代表了肯德基近年来为外界所熟知的战略，年轻化和数字化。

根据百胜中国2021年最新年度财务报告，肯德基和必胜客拥有超过3.6亿会员，约占系统销售额的60%；此外，外卖收入约占肯德基餐厅收入的31%，占必胜客餐厅收入的36%；数字订单（包括外卖订单、手机订单和自助订单机订单）约占肯德基和必胜客餐厅收入的86%。

数字基础是肯德基选择突破社区的一个重要原因。所谓的社区竞争本质上是品牌数字主题分支，肯德基已经是该领域第一梯队的餐饮品牌。

肯德基是如何通过社区深入小镇的？

除了品牌本身的广泛受众外，会员数量也与肯德基的数字化转型有关。

2015年，肯德基推出了自己的应用程序，并于次年在微信官方账号上推出了自助订购服务。虽然消费者已经习惯于在网上点餐，在商店里自己取餐，但要改变顾客在商店里排队的习惯并不容易。当时，许多顾客问：你能直接给我订单吗？

当然，肯德基积累的会员数量已经证明了尽快进行数字化转型的正确性。2017年，肯德基也成为第一布局applet的品牌之一。先后推出了肯德基自助点餐、肯德基房屋紧急送货、肯德基口袋炸鸡店、肯德基甜点站+等多个applet产品。

小程序建设对肯德基的意义在于方便消费者下单，提高运营效率。

腾讯智能零售餐饮行业负责人苏龙飞介绍说：当一个小程序运行一段时间后，相当大的流量将来自消费者的自然访问。

肯德基自己的另一个平台位置是社区。在肯德基应用程序或订购小程序完成订单后，将会有页面提醒加入品牌粉丝群。根据字母列表，肯德基的社区数量和社区数量在餐饮业中排名第一。

因此，肯德基形成了自己的平台矩阵，包括自己的APP、微信微信官方账号、微信小程序、社区等。

二

自己的APP、微信微信官方账号、微信小程序运营时间更长，自然成熟度更高熟度更高。然而，过去两年刚刚流行的社区运营有转型空间和流量红利。

特别重要的是，社区可以与老客户保持距离，改善回购，这对肯德基的品牌渗透率非常高。从填补市场空白的角度来看，市场下沉是肯德基的关键战略方向，社区运营是攻击市场下沉的有效途径。

陈琦提到，城镇更倾向于熟人社会，朋友的特点更明显，在社区招聘期间效率更高；城镇消费者可以享受不如一线城市的服务和产品，如果平台更接近客户，更容易提高品牌粘性。

餐饮品牌已经享受到了从非数字到数字的第一波数字红利。陈琦认为，品牌能否享受到第二波红利，取决于能否通过数字平台为客户提供个性化、差异化的服务。

一个城镇商店和一个校园商店的营销策略本质上是不同的。消费者群体肖像和高频消费时间段是不同的。仅仅依靠一解决方案和一个数字平台就无法完成差异化服务。陈琦指出，社区只能承担这项任务。

肯德基是如何通过社区深入小镇的？

通过这种方式，我们可以理解肯德基在当前节点加快社区建设的原因。社区运营承担着帮助肯德基加速下沉和数字化的双重使命。

然而，社区竞争并不是一场单一的比赛。要做好社区工作，品牌需要在产品、组织、实施等方面进行升级。

虽然肯德基自己的平台矩阵已经相当完整，但也有一些功能不适合当前的社区运营，比如太多的小程序产品。在小程序推出的早期阶段，肯德基的小程序矩阵通过差异化策略帮助品牌积累了大量的小程序用户，但多个小程序是平行的，这也会稀释品牌思维，甚至给用户带来使用问题。

根据Questmobile的报告，肯德基自助点餐和肯德基+分别在2021年8月活跃用户规模中排名第二和第三，数量为2387万和2256万。梳理每个小程序的功能，有针对性地优化体验，增强合力，成为肯德基在加快社区运营之前做的产品准备。

肯德基在社区运营方面的重要行动是，2021年9月，肯德基和腾讯智能零售推出了千镇计划，专门针对下沉市场的社区运营。肯德基选择了1106家位于五、六线城市的商店作为这一轮社区运营的先部队。

这些商店的特点是高度集中，一个城市只有一两家肯德基商店，覆盖周围的固定居民，更容易促进熟人的社会互动；低频消费者更多，更有机会提高消费者粘性；年轻人占很高比例。

陈琦指出，中老年消费者群体也对肯德基市场的不断下滑至关重要。在许多城镇，中老年人是重要的常驻群体，尤其是下午放学后和周末，他们经常光顾商店。为不同的人提供个性化服务已成为肯德基千镇计划的关键点。

三

为了让店铺与顾客建立更深层次的情感联系，甚至提供个性化的服务，最终要调动店铺的积极性。

此时，腾讯智能零售餐饮负责人苏龙飞提到，过去两年，腾讯智能零售在美容行业发起了购物指南竞赛，但餐饮行业社区面临的困境是缺乏购物指南、销售人员、商店人员主要从事经营工作，自然没有经营社区的闲暇时间和动力。

这就需要调整品牌组织水平。苏龙飞表示，要提高店铺社区运营的动力，一是让店铺意识到社区运营有助于店铺业务的增长，二是提供集团层面的支持，简化运营流程；三是更直接地将社区运营业绩与店长联系起来。

以流程简化为例。社区运营的常规方式是，集团运营商将脚本等模板统一发送到工作组，然后由运营商逐一转发到各自的客户组。在餐饮业，腾讯帮助肯德基优化了传统的社区运营，即专业运营商统一编辑内容，并将模板直接放在企业微信工作台上。商店社区运营商只需一键转发工作台。

此外，千镇计划在活动中设立门店间排行榜，重点关注进群人数、留存等数据。

在具体实施层面，肯德基和腾讯重新梳理了各个环节的链接，如进入集团环节，升级店铺材料，在店铺桌面、骑手箱、商品包装等环节增加箱、商品包装等环节的曝光。经过分析，使用这种方式的商店比传统商店更快。

肯德基是如何通过社区深入小镇的？

关于将集团二维码改为添加商店经理企业微信，然后邀请商店经理加入集团聊天，一是增加商店经理与客户沟通的机会，如通过朋友圈增加品牌曝光；二是提供个性化服务。苏龙飞解释说：如果客户通过社区购买付费卡，但卡券到期日附近仍有余额，商店经理可以通过企业微信提醒客户。

针对小镇熟人的社交场景，千镇计划推出老带新有礼的活动。比如推荐12个朋友加入群，可以拿到0元兑换券；新人可以收到高价值券包。

根据肯德基公布的数据，近1000家门店的社区共招募了300多万人参与该计划。本次活动还在下沉市场推出了3名亲友和5名团体的城镇团体模式产品。

肯德基在促进社区运营中发现，许多商店开始为客户提供个性化服务，普洱创基商店就是其中之一，商店尝试运营社交互动游戏，这显然是因为商店看到了社区运营带来的回购、消费者活动等价值。

在餐饮业，我们的工作叫‘请坐在店里’。品牌最终面临着消费者。只要他愿意留在这个群体里，愿意多和你互动，一切都会自然而然。

肯德基可能是未来小镇的第三个空间，陈琦说。