为什么私域做不到:20家企业指出了这七个原因

不久前，我和一家公司谈到了一个有趣的现象：他们在私有领域做得很好。结果，他们没有这样做，因为他们没有与任何部门谈判成本核算。非常遗憾。否则，数据必须是一个大基准。

为什么私域做不到:20家企业指出了这七个原因。

一家以前很好的公司因为内部系统的开放而无法完成，最终被搁置，不做私有域。是什么原因迫使大好的私有域停滞？

企业一直处于增长恐慌之中，回到增长本身，回到新时代，企业如何站稳脚跟。企业的传统增长手段不好，面对新兴的私有领域，如何解决交通困难？

带着这些问题，我们在现实社区发起了一波话题讨论，同时梳理了之前嘉宾对类似话题的回复，在20位老朋友的对话中提炼了7个层次的答案和解决方案，可能会启发我们内部私域的实施。

成本核算链接长短期难以盈利。

私人领域业务能做多少，能成长到什么规模。天猫一年能做10亿，私人领域一年能做1-2亿吗？这些都是未知的。

读者关闭了空城，说私有领域是早期的大投资，后期的产出，与购买流量相比，不是一种高效的手段。许多公司无法忍受，短期内没有盈利，领导者也会考虑投入产出比的问题，内难，项目被搁置。

作为一个见效缓慢的盈利部门，似乎没有人喜欢私域。

读者肖贤说，电子商务部门认为他们也可以重新购买，私有领域的表现也应该被视为他们的一部分。因此，每个电子商务部门提供订单信息，私有领域部门应返还5元并进行内部结算。后来，两个部门各自玩，一年后，整个公司解散了。

这种情况无处不在。读者大燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕燕

门店导购在一线进行私有域运营，单笔交易给导购佣金；私有域总部的团队只计算市场业绩。除了按GMV比例结算外，还可以分别评估外部流量的吸收和转换，分别推广前端和总部。

除了销售双重计算机制外，主要家居品牌用户直接运营VP，奖励下必须有勇敢的人，合理的奖励机制促进外部部门的合作，私人渠道可以带来可观的销售，自然有发言权。

存量渠道之间的利益冲突无法达成共识。

私有域用户从淘宝、京东、抖音等渠道获取。每个渠道都有不同的负责人。然而，每个渠道的利润最终转向了私有域的利润模式。最后，私有域部门占主导地位，其他部门将失去动力。这种内部游戏每天都在上演。

一方面，业务转移，旧的利益无法得到保障。爱情集团新零售总监张立伟测试了40多家门店。他们遇到的问题是，购物指南会觉得在线低价商品会转移线下高客户订单交易。客户订单的减少，佣金较少，但也造成了部分用户体验的损失。对于区域经理和商店经理来说，新的零售可能不是他们的KPI，自然很难实施。

另一方面，学习成本和消费者沟通成本都很高。谷物磨房数字营销高级总监杜新华告诉我们，一开始，当他们实施企业微信时，购物指南非常排斥，客户邀请难以处理，社区更加复杂。很少有具有私人领域意识的购物指南会独立探索，建立一个小组来促进商店的活动，并在公司内容资源和工具的帮助下维护小组，但这种购物指南很少。

经营了2000家门店的东东客人联合创始人韩耀文总结说，品牌实施私有领域必须首先反对财务部门。连锁店的私有领域涉及社区交易，这将直接影响每家门店的财务管理，增加其工作量。

为此，他们专门开发了基于社区场景的分类功能，即解决复杂私有场景下的销售归因问题。如何达成共识？更多客人的答案如下：

一是让一把手做上下业绩单。

除了必要的创新、促进生活和运营团队外，私人领域团队的建设还需要协调商品、售后、物流、仓储、客户服务等部门的合作，以增加任何部门的工作量，但不会带来实际效益。如果没有高层领导的压力，它就不会被推动。

东东客人联合创始人韩耀文认为，连锁加盟品牌规模较大。如果总部对加盟商的控制不强，加盟店将不信任总部的统一总部的统一运营行动。

因此，私人领域必须是最高领导项目，棉花时代官方购物中心业务总监夏理想说，最高领导不仅包括企业创始人，其他业务密切相关的合作伙伴部门也包括在内，他们在内部，协调，整合每个人，使用资源非常重要。

腾讯智能零售四力模型中提到的组织力是指整个企业的整体思想认知需要一致性，从而建立自己的私有领域。

二是改变沟通方式。

私人领域的基本流量来自公共领域。私人领域运营商面临的第一个问题是负责公共领域的人是否愿意引导你的粉丝。艾克联合创始人兼首席执行官清伟认为，作为私人领域的负责人，如何证明私人领域是有价值的，表达沟通方式非常重要。

以市场调研为例。以前，公司的营销部门可能需要邀请广告公司咨询公司制定研究计划。现在，10000名用户的研究可以在私有领域快速完成，用户非常准确。作为私有领域的负责人，做好这种内部沟通，处理好与股票渠道的关系是非常重要的。

酒店住宿行业私人领域负责人思英告诉现实，他们两个月的沟通和指导内容为15w，语音会议交流数百小时。从集团首席执行官到执行团队，沟通和写作能力已成为促进私人领域的核心技能。

三是分工明确，业务线明确。

总部需要制定一个既能保证线上利润又能让线下团队接受的利益机制，而不是内耗。

谷物磨房数字营销高级总监杜新华表示：我们将公司分为两条管理线。作为数字营销中心的负责人，我们更加关注会员资产水平和保留质量。着陆点是会员LTV价值的增长；作为柜台市场的负责人，我们将关注如何通过数字能力帮助提高用户在商店的业务增长。

私有域转型本质上是一种数字化转型。以改善再购买为例。一方面，在线数字营销部门可以利用在线沟通提示用户根据用户消费产品的周期返回商店消费，并以一定的客户独家权益为利益点；另一方面，还需要引导部分懒惰用户到在线小程序消费，提高离开商店的再购买率。

线下实体店柜台可以利用企业微信和CRM工具对用户进行分层，结合标签系统，设置客户回访清单和相应算法，利用内容矩阵实现导购和会员的高效沟通。

内容为总部统一输出，严谨、专业、丰富、颜值在线，导购与会员沟通可省心。

企业定位不明确。

与公域平台不同，私域需要建立全新的产品体系。

艾克CMO清伟在去年的现实会议上分享了这样一个案例案例，以老年鞋为例，老年人买鞋，不坏，基于此，他们跳出原产品系统，推出了老年人足底健康的新概念，在私人领域，创造新的产品组合，最后，客户单价从150到1500元。

五谷磨房数字营销高级总监杜新华也建立了新的产品体系。在观察了私有域用户的肖像及其差异化需求后，提出了两个私有域产品孵化阶段：

第一阶段：尝试供应链上游的标志性产品，如中宁枸杞蜂蜜、云南合作农民推出的季节性新鲜核桃、广西淮山基地的淮山鸡蛋等，为会员探索各种具有故事和情感的特点，用户声誉效果良好。这种探索不仅输出了会员福利产品，而且还依靠故事产品来加强品牌。

第二阶段:结合用户微信官方账号留言和用户社区互动内容，完善会员需求，努力拓宽产品范围。比如谷物面膜、阿胶糕、蜂蜜核桃仁早期孵化，会员反馈很好。微信官方账号长图文鼎盛时期，单条推文可达近200万。

扩大产品类别，增加用户回购场景，增加单个用户的消费量。

希望代代运营，治标不治本。

70%的企业在打开私有领域后不知所措。例如，如何定性内部，属于营销部还是销售部，属于天猫销售渠道还是独立销售渠道？如果私有领域外包给我们，甲方应该保留谁，保留者应该扮演什么角色？

以团队建设为例。蓝鲸私有领域首席执行官高海波告诉我们，私有领域的人才比老板少。招聘一个特别合适的人取决于运气，因为他不仅要了解品牌，还要了解用户。综合能力要求相对较高。

例如，小牛凯西私人领域负责人书纳认为，优秀的私人领域交易员需要具备运营商思维、系统框架思维、用户思维、产品思维、组合创新思维、运营策略能力、内容规划能力、团队管理能力，是综合质量需要强大的人才。因此，目前的人才差距显然很大。

更多的私域人才可以从原系统中招聘活水，内部孵化。

从组织结构上看，至少需要:1个操作+1个内容+N个导购。

私人领域经理或私人领域主管负责甲方在私人领域的工作对接、业务战略和日常对接。还需要一个负责售后和物流的人。大多数企业都有，可以同时使用；还需要一位与内容审计相关的同事协助审计公司的内容材料和营销材料。至少有上述三个角色。

那么如何建立私域人才梯队呢？

首先，找一代理操作，先跑。读者谭晓宇认为，首先引入代理运营咨询，帮助公司从上到下梳理业务和困难，然后推动老板关注数字和私有领域，一步一步前进。

第二，内部孵化。大多数公司的私有领域人才储备都不是特别发达。宠物哟哟首席执行官马欢认为，如果你想找到中高端职位，你很有可能花更长的时间与合适的人或内部培训相匹配。

爱集团曾与多家代理运营公司合作，但结果可能不令人满意。一方面，整个集团的复杂性将需要很长时间才能了解服务提供商；另一方面，将会有许多困难。社区可能没有那么多的流量来支持服务提供商的预期输出，他们也没有很好的方法来解决流量问题。

爱情集团新零售负责人张立伟表示，现在看来，真正能做得更突出的是需要内部孵化，需要他们自己的人一点一点地探索、尝试和犯错。很少有团队依靠服务提供商的指导或服务提供商来解决问题。他们只能给你一个框架想法，执行团队必须是他们自己的人。

忽略公域平台，私域流量长期缺乏活水。

先说平台布局，公域和私域是互补的，要两手抓，尽量不偏科。

宠物呦呦首席执行官马欢表示，私人领域必须与公共领域+私人领域相结合。来自交通背景的人通常有思维限制，而且他们非常不活跃。然而，如果从2019年开始使用外部采购流量+自营流量的运营模式，现在发展必须非常快。

杜新华说，当他第一次开始做私人领域时，官方账户仍然是日常生活中最高的社交平台。然而，抖音、快手、小红皮书等新媒体也在迅速崛起。因此，他们开始尝试从多个渠道沉淀高质量的用户，并增加联系和互动形式。

这也直接带来了18年会员商城GMV突破1亿，达到了私域的第一个小高峰。

私有领域最大的红利是数据价值。企业微信+小程序+实体店数字化构建了连锁零售的数字闭环私有领域。今年，驿氪创始人兼首席执行官闵杰投入大量人力物力升级全渠道CRM+MA（企业微信+智能出站服务触摸+公共领域广告触摸）功能，目的是开放公共和私有领域场景，在中间搭桥，实现联盟双赢。

技术支持有助于公私域融合，大大缩短了私域投产周期长，提高了私域运营效率。

盲目引量，但不注意留量，后劲不足。

私有域是一一项精细化的操作措施，即在私有领域收到相对广泛的渠道用户，投入更详细的关怀，更多的时间和精力，更有效地解决问题，并在长期关系中与用户建立信任关系。相反，它还将获得一些收入，并从反馈中改进产品和营销策略。

无论是产品力还是营销力，都是为私域流量服务。做私域意味着与消费者互动，而不仅仅是把更多的人拉进一个游泳池。

前百果科技首席执行官沈欣表示，大量企业实际上没有沟通经验。私有域群活动不高的根本原因是沟通者没有参与此事。动员和赋予更多KOC分享是关键。

那么如何细化呢？在众多答案中，有三点值得借鉴：

首先，在决定进入游戏之前，明确定位，制定节奏。

司向首席执行官、前华为花粉俱乐部创始人Leader冯丽表示，企业应认真分析其轨道、类别、阶段和规模。例如，当您的用户积累到一定阶段，然后进行私有域改造时，性价比可能会更高。

很多人认为所谓的私有域运营就是花几千万买一套工具，这其实是一个很大的误误解。在真正的私有域运营中，工具只占30%，用户服务和运营占70%。宝岛眼镜首席执行官王志民认为，真正做好私有域运营的企业多年前就开始布局，而不是匆忙启动私有域运营，尤其是服务型企业。

简而言之，私域更像是一个升级包，不适合所有企业，而且在此过程中反复迭代。

二是避免过早接入社区运营。

许多品牌在启动私有域时会直接使用社区运营作为立足点，但社区运营实际上属于用户生命周期的某个阶段，不能一蹴而就。

世界音乐集团首席财务官兼电子商务总监朱东认为，如果用户操作分为四层，至少要等到第三层才能开始运行社区。如果你在第一阶段运行社区，它可能会导致用户的加速衰减应该首先访问1V1的客户服务系统。

第三，不要太依赖工具，急于实现批量操作。

一开始，我们没有控制批量发行，但后来我们发现用户很快就会离开，因为我们还没有弄清楚什么样的内容或价值观传达给用户。

如果你只依赖工具，用户也会把你当作工具。她对你不忠诚。因此，用户必须需要情感连接，我们需要手动与用户完成情感连接。

经销商担心被销权，客户被挖走。

这是一个容易被忽视的原因。不同的行业有不同的属性，特别是在一些金融领域。在布局私有领域时，他们特别注重隐私和数据安全。

另一个例子是，在美容和护肤品等许多传统连锁店中，每家线下商店的大客户群都是固定的。如果他们被迫迁移到大型在线游泳池，长期培训的老客户将会丢失。

另一个非常重要的因素是，私有领域会让一些中间商失去工作，他们的担忧也应该考虑在内。

当然，随着腾讯的出现，情况略有转折。企业微信还发布了4.0版本。在强控制、强运营、上下游协调方面，至少在工具层已经足够精细，一些优质服务提供商甚至可以实现T+1秒级监管。

面对这七个阻碍私域推广的因素，企业首先要有意识，然后才能采取措施。当这些问题一个接一个地被克服时，他们可能会正常地推进并找到真正的私域突破点。

私有域需要一个缓慢增长的过程，在数据层面的开始并不占优势，很难实施。

然而，新系统的推广总是要经历这个过程，现在不要这样做，因为仍然有利润，呼吸，如真正的痛苦可能会决定开始改变，试错的成本不高，错过的成本很高！